სოციალური რეკლამა - პროპაგანდა საზოგადოების სასარგებლოდ

რეკლამის კეთილშობილური ფორმა და პროპაგანდა საზოგადოების სასარგებლოდ, - ეს სოციალური რეკლამაა. 

კომერციული რეკლამისაგან განსხვავებით, მისი მიზანი არა პროდუქტის, არამედ სოციალური ქცევის „გაყიდვაა“.

სოციალური რეკლამა, როგორც მედიის პროსოციალური აქტივიზმის ინსტრუმენტი, - თემაზე ვრცლად კინორეჟისორი, აუდიოვიზუალური ხელოვნების დოქტორი, პროფესორი ვაჟა ზუბაშვილი გვესაუბრება.
 

რა მნიშვნელობისა და ფუნქციის მატარებელია სოციალური რეკლამა და ვინ ან რა ორგანიზაცია ანიჭებს მას ამ სტატუსს?
დავიწყოთ სტატუსიდან - სოციალური რეკლამის (ეს ტერმინი მხოლოდ საბჭოთა სივრცეში იხმარებოდა და იხმარება ჩვენშიც, სხვაგან მას არაკომერციულ ან საზოგადოებრივ რეკლამად მოიხსენიებენ) სტატუსს განსაზღვრავს საქართველოს კანონი რეკლამის შესახებ და ყველა ქვეყანას თავისი კანონი და ხედვა აქვს ამ მიმართულებით. სოციალური რეკლამის მიზანია პრობლემისადმი ყურადღების მიპყრობა, ზემოქმედება შეხედულებებზე, კანონმდებლობაზე ან ქცევის შეცვლაზე იმ მიმართულებით და იმ მხარეს, რომელიც სასარგებლოა საზოგადოებისათვის. ასეთი ტიპის რეკლამის მიზანია საზოგადოების დამოკიდებულების შექმნა ან შეცვლა რაიმე პრობლემის მიმართ, ხოლო გრძელვადიან პერსპექტივაში - ახალი სოციალური ფასეულობების ჩამოყალიბება. 

სოციალური რეკლამა საზოგადოების ინტერესის გამომხატველი ინფორმაციაა, რომელიც აგებულია და ფორმულირებულია იმგვარად, რომ მიზანმიმართული ზემოქმედება მოახდინოს მასობრივ, კორპორატიულ ან ინდივიდუალურ ცნობიერებაზე, მიზნობრივ აუდიტორიაში წინასწარ განსაზღვრული რეაქციის გამოსაწვევად. სოციალურ რეკლამაში ორი ძირითადი ტიპი გამოიყოფა: არაკომერციული რეკლამა - სპონსორდება არაკომერციული ინსტიტუტების მიერ და მიზნად ისახავს ქველმოქმედებას, სხვადასხვა შემოწირულობის სტიმულირებას, საზოგადოების პრობლემებისა და საქმიანობისადმი ყურადღების მიპყრობას. ამ ტიპის რეკლამის ხასიათი განისაზღვრება და გამომდინარეობს დამკვეთი ორგანიზაციების საქმიანობის სპეციფიკიდან. ასეთ ორგანიზაციებს განეკუთვნება სხვადასხვა ტიპის არაკომერციული ორგანიზაციები, ფონდები, რომლებიც ეხმარებიან შეზღუდული შესაძლებლობების მქონე ადამიანებს; აქვე შეგვიძლია განვიხილოთ ტაძრების მშენებლობის შემოწირულობისათვის გამიზნული სოციალური რეკლამა  და ა.შ. 

საზოგადოებრივი რეკლამა - მისი მიზანია რაიმე პრობლემის მიმართ საზოგადოების დამოკიდებულების შექმნა ან შეცვლა, გრძელვადიან პერსპექტივაში კი - ახალი სოციალური ფასეულობების ჩამოყალიბება. ეს არის სოციალურად მნიშვნელოვანი ფასეულობის მქონე იდეის პოზიცირება, პროპაგანდა (სოციალური მიმართვა ან  მოწოდება ადრე განიხილებოდა, როგორც „აგიტაცია-პროპაგანდა“). 

სოციალური რეკლამა პოლითემიური და მრავალფუნქციურია. ის ამცნობს ადამიანებს იმ საზოგადოების მდგომარეობას, რომელშიც ისინი ცხოვრობენ და უბიძგებს მათ, ზოგადად, საზოგადოებისა და პირადად მათთვის სასარგებლო ქმედებისაკენ. სოციალურ რეკლამას დიდი წვლილის შეტანა შეუძლია საზოგადოების მორალური და სულიერი ფასეულობების ჩამოყალიბებაში.

რა პრობლემატიკას წამოწევს წინ სოციალური რეკლამა?
საზოგადოებაში უამრავი პრობლემა იჩენს თავს მენტალურ დონეზე. ხშირად ის დამოკიდებულია სახელმწიფოს იდეოლოგიაზე ან გლობალურ მოვლენებზე. მაგალითად, საბჭოთა ეპოქაში სოციალურ რეკლამას უფრო დიდი ყურადღება ეთმობოდა, ვიდრე კომერციულს. სარეკლამო პლაკატების დიდი ნაწილი პარტიულ-იდეოლოგიური კი არა, არამედ სოციალური იყო, იმდროინდელი სოციალური პლაკატების თემები საზოგადოებრივი ცხოვრების ყველა ნიუანს ასახავდა. პლაკატები მაღალი მხატვრული და ინფორმაციულ-შემეცნებითი დონის იყო. მაგალითად, სრულიად თანამედროვედ გამოიყურება მაშინდელი ანტიალკოჰოლური და, საერთოდ, ჯანსაღი ცხოვრების წესის პროპაგანდისკენ მიმართული პლაკატები (მარადიული პრობლემა არ ძველდება). მეორე მსოფლიო ომის დროს კი სოციალური რეკლამა სულ სხვა პრობლემებს წამოსწევდა, როგორც საბჭოთა კავშირში, ისე ინგლისსა და აშშ-ში. მეორე მსოფლიო ომის პერიოდის ეკონომიკური კრიზისის პირობებში სხვადასხვა ქვეყნის მთავრობებს მოუხდათ რეკლამის შესაძლებლობებისთვის მიემართათ, რომ მოსახლეობას სასურსათო და ენერგეტიკული რესურსების მომჭირნეობის ჩვევა გამომუშავებოდა. ერთ-ერთი სარეკლამო პლაკატი, მაგალითად, მოუწოდებდა მიერთვათ თევზი, რადგან იგი თავისით იკვებება და, შესაბამისად, მისი გამოზრდისთვის ფული არ იხარჯება. საერთოდ, მეორე მსოფლიო ომის პერიოდში რეკლამამ მნიშვნელოვანი როლი შეასრულა მოქალაქეთა შეგნების ამაღლებაში, ცხოვრების წესის შეცვლაში საომარი ვითარების შესაბამისად. მაგალითად, ინგლისში რეკლამა საინფორმაციო უსაფრთხოებისთვისაც გამოიყენეს.

სამწუხაროდ, სოციალური რეკლამა ხშირად ექცევა პოლიტიკის ან ბიზნესის გავლენის ქვეშ და დაფარული მიზნების სამსახურში დგება. მართალია, მას უფასო რეკლამა ჰქვია, მაგრამ  კვლევა და  მისი დამზადება უფასო არ არის. ჩემი პირადი აზრით, ფულს ინტერესის გარეშე არავინ ჩადებს. ეს კარგად ჩანს ჩვენს დღევანდელ რეალობაში, სოციალურ რეკლამას, რომელიც საზოგადოებაში რეალური პრობლემის წარმოჩენასა და ცვლილებას ეხება, მე ვერ ვხედავ. ეს ან ისეთი ფასეულობების და შეხედულებების რეკლამაა, რომლის შესაცვლელადაც ჩვენი საზოგადოება ჯერ არ არის მზად, ან მხოლოდ წინასაარჩევნო პერიოდში ააქტიურებენ ვითომ სოციალურ რეკლამას, რომელიც სინამდვილეში კარგად ან ცუდად შენიღბული პოლიტიკური რეკლამაა.

რა ძირითადი კრიტერიუმები განსაზღვრავს სოციალური რეკლამის ეფექტიანობას?
ზოგადად, რეკლამის ეფექტიანობის კვლევა ძალიან ძვირი ფუფუნებაა და ასე იოლი არ არის ამის დადგენა. ზოგადად, რეკლამის ეფექტურობა და, მათ შორის სოციალური რეკლამის (სოციალური რეკლამაც იმავე ხერხებითა და მეთოდებით იქმნება, როგორითაც კომერციული, იმ განსხვავებით, რომ სოციალურ რეკლამაში საქონელი ჩანაცვლებულია იდეით, ქცევის ნორმით და სხვ.), დამოკიდებულია იმაზე, რამდენად ღრმად იცნობ სამიზნე აუდიტორიას, მათ მიმღებლობას, პრობლემის რეალურობას, რამდენად არის მომწიფებული ამ აუდიტორიაში ცვლილებების სურვილი და მზაობა, რომელსაც მხოლოდ ბიძგი ესაჭიროება.
 

რა ფაქტორები განაპირობებს მოთხოვნას სოციალურ რეკლამაზე?
სოციუმი თავისი ცხოვრებით ცხოვრობს, მიჰყვება დროს და თვითონ იცვლება დროის გამოწვევების კვალდაკვალ, თავისით იშორებს მოძველებულს და იძენს ახალს. ეს იდეალური მდორე განვითარების პირობებში. მაგრამ სწრაფად ცვალებად სამყაროში საქმე სხვანაირად არის, ადამიანებს გამორკვევა, დახმარება და გზის ჩვენება სჭირდებათ. ამავე დროს, თავს იჩენს გლობალიზაციით გამოწვეული ჰომოგენიზაციის აუცილებლობაც (რაზედაც საერთაშორისო ორგანიზაციები ზრუნავენ). გარდა ამისა, ჩვენი საზოგადოების შიგნით არის მრავალი ფაქტორი და უამრავი პრობლემა, რაც, ინტენსიური სარეკლამო კამპანიის გარეშე, ძნელად შეიცვლება: ბუნებასთან დამოკიდებულობა, გარემოს დაცვა, ურთიერთპატივისცემა და სხვა.

რამდენად მნიშვნელოვანია, სოციალურ რეკლამას კამპანიური ხასიათი ჰქონდეს?
როგორც კომერციულ რეკლამას, ასევე სოციალურსაც სჭირდება კამპანიური ხასიათი. ერთხელ გაელვებული რეკლამა არაფერს ცვლის. სოციალურ რეკლამას, ჩემი აზრით, უფრო ხანგრძლივი კამპანია სჭირდება, ვიდრე სამომხმარებლო პროდუქტს ან მომსახურებას, რომლის საჭიროებასაც ვგრძნობთ და ადვილად ვიღებთ გადაწყვეტილებს. 

კომერციული რეკლამაც შეიცავს ქცევის შეცვლის პროპაგანდას თავისი პროდუქტის სასარგებლოდ. სოციალური რეკლამაც, ძირითადად, ქცევის შეცვლაზეა ორიენტირებული, თუმცა, ამ შემთხვევაში, ადამიანისთვის ცოტა უფრო რთულად გასაცნობიერებელია,  რადგანაც სოციალური რეკლამის მიერ წარმოებული აგიტაცია არ არის უშუალო კავშირში მის პირად სარგებელთან და უცბად ვერ აცნობიერებს, რომ საზოგადოების სასიკეთოდ გადადგმული ნაბიჯი მასაც სასიკეთოდ დაუბრუნდება. ამიტომ, ვფიქრობ, რომ სოციალურ რეკლამას უფრო ხანგრძლივი კამპანია სჭირდება; უფრო მეტიც, თუ სოციალური რეკლამა კეთდება რეალური მიზნით და არა ვალის მოხდის ან „ჩათვლისთვის“, რეალური შედეგის მისაღებად ის უნდა მოიცავდეს მარკეტინგული კომუნიკაციის ყველა საშუალებას.

აუდიოვიზუალური გამოსახვის ფორმების მიხედვით, როგორი სახის სოციალურ რეკლამას შეიძლება ჰქონდეს უფრო დიდი რეზონანსი საზოგადოებაში?
გამომსახველობითი ფორმებითა და საშუალებებით სოციალური რეკლამა სრულად ექვემდებარება კომერციული რეკლამის კანონებს და გარკვეულ შაბლონებს. სწორი სახის და ფორმის მოძებნა დამოკიდებულია მიზნობრივი აუდიტორიის შემადგენლობაზე და აქ მრავალი ფაქტორია, როგორც ასაკობრივი, ისე განათლების, სოციალური სტატუსის და, რაც მთავარია, წამოჭრილი პრობლემა რომელი ფორმით უფრო აღძრავს ემოციურ დამოკიდებულებასა და ჩართულობას გარკვეულ მიზნობრივ ჯგუფებში. იმიტომ არსებობს მრავალი ფორმა, რომ ზუსტად მოერგოს გზავნილის მიზანსა და შინაარსს. ფორმის პრიორიტეტს განსაზღვრავს მიზანი და შინაარსი. სოციალური რეკლამა თუ თვითმიზნურია, ვფიქრობ, არ იქნება ეფექტური.
 

როგორი უნდა იყოს სოციალური რეკლამის ნარატიული რიგი?
ამ კითხვაზე პასუხის გაცემა მოკლედ რთულია. არსებობს რჩევები, წესები. აქაც ამოსავალი მიზნობრივი აუდიტორია და პრობლემის ხასიათია. ნებისმიერ შემთხვევაში, ნარატიული რიგი, რაც შეიძლება, სხარტი, ადვილად აღსაქმელი, მიზნობრივი აუდიტორიის ენაზე უნდა იყოს, რათა აუდიტორიამ დაინახოს და იგრძნოს საკუთარი თავი და არა ვიღაც სხვა, რომელიც ჭკუას არიგებს. დიდაქტიკა უნდა გამოირიცხოს, ისევე, როგორც ირონია, დაცინვა ან აგრესია. თითოეულ კონკრეტულ მიზანს კონკრეტული მიდგომა ესაჭიროება და ძირითადი კრიტერიუმების ხელოვნების ხერხებით  წარმოჩენა.
 

სოციალური რეკლამის მედიაეთერში განთავსება, როგორც წესი, სავალდებულო და უფასოა. რა გავლენა შეიძლება, იქონიოს აღნიშნულმა ფაქტმა კონტენტის ხარისხზე?
სოციალური რეკლამისთვის ეს ძალიან დიდი პრობლემაა. სატელევიზიო და რადიოეთერები ამას ერიდებიან, რადგანაც მათთვის თითოეულ საეთერო წამს მოგება უნდა მოჰქონდეს. ამიტომ ეცდებიან და შეიძლება დაუთმონ დრო სადღაც ისეთ კუნჭულში, სადაც ყველაზე ნაკლები მაყურებელი ან მსმენელი ჰყავს. დღევანდელ ვითარებაში მედიაეთერები აღარც წარმოადგენს კომუნიკაციის ძირითად საშუალებას. მე პირადად, აღარ ვუყურებ ტელევიზორს და  ვერც გეტყვით, დღეს რა მდგომარეობაა ამ მიმართულებით. მგონია, რომ სოციალური რეკლამა ამ ეტაპზე მინიმალურია. დღევანდელი აუდიტორია გაფანტულია ინტერნეტსა და სოციალურ ქსელებში.  შედარებით მეტი საშუალება აქვს თავი აარიდოს ნებისმიერ რეკლამას, მათ შორის - სოციალურსაც. 

ტელევიზიებში თუ ერთ სარეკლამო ჭრაში რომელიმე კომერციული რეკლამა შეიძლება სამჯერაც გავიდეს ან ყველა სარეკლამო ჭრაში გადიოდეს, სოციალურ რეკლამას ასე არავინ „გააფუფუნებს“. რეკლამა, რა თქმა უნდა, მოქმედებს კონტენტზე, რადგანაც რეკლამის ჩამდები ფიქრობს მიზნობრივ აუდიტორიაზე და რეკლამის ჩასადებად ეძებს იმ კონტენტს, რომლის მაყურებელიც მისი პოტენციური კლიენტია. ეს მიდგომა ჩვენს საკმაოდ შეზღუდულ მედია და სარეკლამო ბაზარზეც ასე თუ ისე მუშაობს.

რა როლი შეიძლება ითამაშოს სოციალურმა რეკლამამ, ერთი მხრივ, სოციალური პრობლემებისა და გამოწვევების დაძლევის, მეორე მხრივ კი, საზოგადოების ცხოვრების ხარისხის გაუმჯობესების საკითხში?
სოციალური რეკლამის გარეშე ძალიან ძნელად იცვლება ან  საერთოდ არ იცვლება ბევრი ქცევა, ჩვევა თუ შეხედულება, რომელიც მომწიფებულია საზოგადოებაში. სოციალური რეკლამა ერთგვარი კატალიზატორია, რომელიც აჩქარებს პროცესებს.
 

რა სახის ბმა აქვს სოციალურ რეკლამას პროპაგანდასა და PR-თან? როგორ დავადგინოთ, ხომ არ შეიცავს ის პოლიტიკურ/კომერციულ ქვეტექსტს?
სოციალური რეკლამა, რა თქმა უნდა, პროპაგანდაა საზოგადოების სასარგებლოდ, ისევე, როგორც კომერციული რეკლამა პროპაგანდაა პროდუქტის სასარგებლოდ და ასრულებს პიარის ფუნქციასაც, რადგანაც ის კომპანიის, მწარმოებლის იმიჯსა და ცნობადობაზეც მუშაობს. ჩვენი რეალობა სავსეა სოციალურ რეკლამას ამოფარებული პოლიტიკური თუ კომერციული მიზნების შემცველი რეკლამებით და ამის ანალიზებიც არსებობს სხვადასხვა ორგანიზაციის მიერ ჩატარებულ კვლევებში, ეს განსაკუთრებით თალშისაცემია წინასაარჩევნო პერიოდებში. კომერციული მიზნები ხშირად სტიქიური კატაკლიზმების დროსაც იჩენს თავს; მაგალითად, მახსოვს ბორჯომის ტყე-პარკის ხანძართან დაკავშირებული სოციალური რეკლამა ერთ-ერთი ბანკის ეგიდით.

თუკი სოციალურ რეკლამაში განვათავსებთ კომერციული კომპანიის ლოგოტიპს, შეიცვლება თუ არა მისი სტატუსი სოციალურიდან კომერციულით?
რა თქმა უნდა, შეიცვლება. ასეთი მაგალითი ბევრია და მათი მოხმობა შორს წაგვიყვანს; მხოლოდ ერთს მოვიშველიებ: დიდი ხნის წინათ საქართველოს ტელევიზიის პირველ არხზე გადიოდა შესანიშნავი სოციალური სარეკლამო  სერია - „შეინარჩუნე საქართველო მშვენიერი“, სადაც ვხედავდით ისტორიულ ძეგლებს, ბუნებას, ტრადიციულ ყოფას, ხალხურ რეწვას და ა. შ. ეს სერია კომპანია „მაგთის“ დაკვეთით მზადდებოდა და რგოლების ბოლოს გაჩნდა კიდეც „მაგთის“ ლოგო, რაც იმაზე მიუთითებდა, რომ ეს „მაგთის“ საიმიჯო რეკლამა იყო სოციალური რეკლამის ფორმით. ხშირად ძალიან ფაქიზია ზღვარი კომერციულ და სოციალურ რეკლამას შორის.
 

მედიის პროსოციალური აქტივიზმის რამდენად მძლავრ ინსტრუმენტად შეიძლება მივიჩნიოთ სოციალური რეკლამა?
ყველა მედიასაშუალება თავის კომერციულ და, აქედან გამომდინარე, პოლიტიკურ და იდეოლოგიურ იდეებზეა ორიენტირებული, რითაც ის თავისი კონტენტით განახორციელებს პროსოციალურ აქტივობას. ამიტომ, ჩემი აზრით, მათთვის სოციალური რეკლამა, პირდაპირი გაგებით, არანაირ ინსტრუმენტს არ წარმოადგენს.
 

სოციალური რეკლამა და ტელევიზია - რა ძალას მატებს ტრადიციული მედიის აუდიოვიზუალური საშუალება ამ ტიპის კონტენტს?
შეიძლება ითქვას, ტელევიზიას ახალგაზრდა თაობა აღარ აღიარებს, გარკვეული ერთეული პროგრამების გარდა. ამიტომ რეკლამა, ზოგადად, უპირატესობას კომუნიკაციის სხვა საშუალებებს ანიჭებს, თუმცა, ჯერ კიდევ აქტიურად იყენებს ტელევიზიასაც. კომერციულ რეკლამას დიდი რესურსი აქვს. სოციალურ რეკლამაში ამდენ მატერიალურ რესურსს იშვიათად ვინმე ჩადებს პირდაპირი თუ ირიბი პირადი სარგებლის გარეშე.

საუბრის ბოლოს, - ჩვენმა რესპონდენტმა სოციალური რეკლამის მნიშვნელობა გრძელვადიან პერსპექტივაში განიხილა და აღნიშნა, რომ ამ ტიპის კონტენტის საჭიროება მომავალში კიდევ უფრო მძაფრად შეიგრძნობა.
 

სოსო გაზდელიანი